A partir do momento em que se é picado pelo bichinho da Economia Comportamental, passa-se a ver o mundo sob lentes muito especiais: as de quem entende quais são os gatilhos que direcionam o comportamento e a tomada de decisão dos seres humanos.
Em outras palavras, passa-se a compreender como as pessoas de fato se comportam — e não como dizem ou pensam se comportar.
Se perguntarmos a qualquer pessoa, por exemplo, se ela gostaria de aumentar em qualquer percentual a chance de ser atropelada por um carro para economizar 1 minuto em seu trajeto, provavelmente a resposta seria “não”. Afinal de contas, racionalmente, a vontade de ser atropelado deveria ser sempre de 0%, independentemente do tempo a ser economizado. No entanto, apesar de existirem passarelas espalhadas em pontos críticos das cidades, que em tese eliminam qualquer chance de atropelamento, observamos que muita gente opta por atravessar no meio da rua, olhando o celular, conversando com amigos, quase como se estivesse passeando na praia, admirando o mar e o céu azul.
Mas será que podemos ter tanta certeza assim de que não seremos atropelados? É possível calcular com precisão a velocidade dos carros e motos que vêm, cruzar com a nossa própria velocidade para atravessar o trajeto e, ao mesmo tempo, considerar se o percurso possui algum buraco ou se o cadarço está bem amarrado? A resposta é NÃO. Isso comprova que, em diversas situações, as pessoas dizem uma coisa e, na prática, na hora do “vamos ver”, fazem outra.
Situações como essa, em que deveríamos tomar determinada decisão “racional” e acabamos tomando outra “irracional”, se repetem o tempo inteiro e em todos os lugares. Dizemos que gostaríamos de levar uma vida mais saudável, mas decidimos chutar o balde na alimentação entre sexta-feira às 18h e domingo às 20h. Pior ainda: entre o Natal e o Ano Novo. Ou apenas “hoje”, porque é nosso aniversário. E no aniversário dos filhos, então? Parece que assumimos que no fim de semana — e em todas essas datas especiais — vale tudo, como se o nosso corpo entendesse a diferença entre elas e o restante do ano (se sobrar algum dia), possuindo mecanismos específicos para lidar com os excessos nessas ocasiões “especiais”. #sóquenão
Ou, para trazer um tema atual e relevante: a aposentadoria. As pessoas dizem em alto e bom som que gostariam de se aposentar cedo e com um bom padrão de vida, mas se esquecem completamente de planejar como isso acontecerá. Quando percebem, o tempo já passou e o sacrifício necessário será muito maior. Esse tipo de comportamento, em que estamos mais propensos a nos dar uma recompensa imediata, tangível e certa (como comprar um carro novo hoje) em vez de esperar por uma recompensa futura (como se aposentar tranquilamente), está impregnado em nosso cérebro e impacta diretamente nossas decisões.
Como escreveu Dan Ariely, em seu best-seller que super recomendo, Dollars and Sense: para que um indivíduo deixe de comprar algo hoje e destine esse dinheiro ao futuro, ele precisa escolher fazer um sacrifício em prol de um outro indivíduo completamente desconhecido. Afinal, o que percebemos é o “eu do agora” — este que escreve e lê o artigo, que quer comprar o carro novo — enquanto o “eu do futuro” ainda não existe em nossas cabeças. É outro ser com o qual não temos relação, e por isso é tão difícil abrir mão de algo no presente em favor dele.
Enfim, esses são apenas alguns exemplos estudados e explorados nesse campo fascinante — e ainda pouco explorado — que é a Economia Comportamental.
Se quiser se aprofundar no tema, deixo aqui uma lista de livros que já li e recomendo:
- Previsivelmente Irracional — Dan Ariely
- Dollars and Sense — Dan Ariely
- Rápido e Devagar — Daniel Kahneman
- Nudge — Richard Thaler
- Irrationality — Stuart Sutherland
E, mais específicos para Marketing e Vendas, que estão entre os meus favoritos (já que é a minha área de atuação profissional):
- Decoded — Phil Barden
- Pitch Anything — Oren Klaff
- The Choice Factory — Richard Shotton (acabei de comprar e ainda não li, mas é muito bem indicado)
- Priceless: The Myth of Fair Value — William Poundstone
- The Science of Selling — David Hoffeld
- Hooked — Nir Eyal
E, para quem for picado pelo bichinho como eu e quiser se tornar especialista na área, recomendo a pós-graduação em Economia Comportamental e Tomada de Decisão da FIA, uma das pioneiras no Brasil, que caminha agora para a formação da quarta turma. Sou “cobaia” do curso e posso dizer: vale muito a pena para quem quer se aprofundar!
