Se você trabalha com marketing, já sabe da importância de gerar influência. Seja internamente, convencendo áreas como Finanças, Vendas e Tecnologia, seja externamente, conquistando o cliente final, que tem inúmeras opções além da sua marca.

Mas você já parou para pensar exatamente no que é influência e como ela é gerada? Ou apenas segue a intuição e espera que o resultado apareça?

Qualquer profissional que queira ampliar a eficácia da sua rede de influência precisa começar a entender um pouco mais sobre o aparelho que comanda toda e qualquer decisão humana: o cérebro. : )

E, apesar de ser de longe o objeto mais complexo e misterioso do universo, como diria meu professor de 80 anos, com energia de adolescente de 15, Marcos Telles, o nosso cérebro é “made in Paraguai e razoavelmente previsível”.

Um exemplo claro disso é a forma como enxergamos os quadrados menores dentro dos quadrados maiores na imagem deste post. Tendemos a ver tons de cinza diferentes entre eles, mas, na realidade, são idênticos. O mais curioso é que, mesmo sabendo disso agora, continuamos enxergando-os como se fossem diferentes.

O que influencia nossa percepção, nesse caso, são os quadrados maiores em volta. Eles geram a ilusão cognitiva e moldam a maneira como vemos os quadrados do meio.

Em outras palavras: o contexto influencia radicalmente o objeto ou a situação em discussão. E o mesmo acontece quando os clientes avaliam nossos produtos ou serviços no momento da decisão.

Você deve estar se perguntando: como, então, influenciar as pessoas nesses dois níveis? Chegaremos lá, mas antes é importante conectar os conceitos resumindo uma das ideias centrais da Economia Comportamental, desenvolvida por Daniel Kahneman, o primeiro psicólogo a ganhar um Nobel de Economia.

Segundo Kahneman, temos dois sistemas que regem nossas decisões:

• Sistema 1 – rápido, automático, inconsciente e de baixo (ou nenhum) esforço cognitivo. É o que permite que realizemos a maior parte das tarefas do dia a dia sem sobrecarregar o cérebro. No exemplo dos quadrados, seria o “quadrado de fora”, moldando percepções e intuições sobre o objeto central.
  
• Sistema 2 – lento, reflexivo, deliberado. É acionado quando precisamos de mais análise, diante de algo importante que o piloto automático não resolve. No exemplo, seria o “quadrado de dentro”, que exige atenção e reflexão.
  

Ou seja, sempre que você tenta influenciar alguém a comprar o seu produto ou serviço (o quadrado do meio), não pode ignorar as percepções ao redor (o quadrado de fora), que moldam diretamente a decisão.

Pense na Starbucks: o quadrado do meio é o café, o produto em si. Mas o quadrado de fora é a percepção de “breve período de descanso”. O que nos leva até a Starbucks é a sensação de pausa, e não apenas o café. Por isso aceitamos pagar muito mais caro por ele do que no balcão da padaria da esquina.

Concluindo: como profissionais de marketing, nosso objetivo central deveria ser combinar fatores que influenciem positivamente tanto o Sistema 1 quanto o Sistema 2. Isso significa gerar percepções favoráveis que ativem o piloto automático na decisão (Sistema 1) e, ao mesmo tempo, oferecer um produto ou serviço excelente, capaz de ser validado pelo pensamento reflexivo (Sistema 2).

E você, o que faz para gerar influência?

Fonte: livros “Decoded”, de Phil Barden, e “Rápido e Devagar: duas formas de pensar”, de Daniel Kahneman.